تبلیغات مسئولیت اجتماعی شرکت ها: حقوق مخاطب، مسئولیت رسانه و کسب و کار.
ندا کردونی، دکترای حقوق بین الملل، مدیر گروه مسؤلیت اجتماعی و اخلاق ارتباطات انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی
امروزه کمتر کسی تردید دارد که مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها (CSR) می‌تواند موضوع تبلیغات تجاری کسب و کارها باشد. همچنین، شیوه‌های اطلاع‌رسانی و به اشتراک‌گذاری اقدامات مرتبط با مسئولیت اجتماعی شامل طیف گسترده‌ای از ابزارها، از جمله گزارش‌های پایداری و مسئولیت اجتماعی و تبلیغات CSR است.تبلبغات با محوریت فعالیت های مسؤلانه یک کسب و کار ابزاری مناسب برای ارتقای برند و ارتباط موثر با ذی نفعان است. بااین‌حال، استفاده از تبلیغات برای نمایش عملکرد اجتماعی مسئولانه شرکت‌ها همواره بحث‌برانگیز نیز بوده و می‌تواند واکنش‌هایی از جنس تردید و حتی بدبینی را برانگیزد؛ به‌ویژه زمانی که این ادعاهای تبلیغاتی با درک ذینفعان از عملکرد واقعی سازمان مغایرت داشته باشند و یا به گونه ای به مخاطب ارایه گردد که تشخیص مرز سفارشی بودن گزارش ها، و یا استقلال رسانه در آن به آسانی ممکن نباشد.
ویژه‌نامه نوروزی 1404ماهنامه اندیشه پویا در صفحات آغازین خود، از سازمان‌ها و برندهایی که تبلیغات خود را در این نشریه منتشر کرده‌اند، تشکر کرده است. در این شماره، دوازده صفحه در میانه مجله تحت عنوان«گزارش ویژه» به مطالبی اختصاص یافته است که برخی از آن‌ها با محوریت مسئولیت اجتماعی و توسعه پایدار تدوین شده‌اند. هرچند در بالای صفحات شماری از این مطالب عنوان« …. شما را به خواندن این گزارش دعوت می کند آمده است» اما مشخص نیست که این عنوان به معنای حمایت مالی، تبلیغات است یا خیر؟ همچنین، ده صفحه پایانی ویژه‌نامه نیز با عنوان «گزارش ویژه» منتشر شده که عمدتاً به موضوعات مرتبط با مسئولیت اجتماعی کسب و کارهای مختلف اشاره دارد.
بااین‌حال، در فهرست مجله، شماره صفحات این گزارش‌های ویژه و عناوین آن‌ها درج نشده است و در برخی موارد، مانند گزارش‌هایی با عناوین«چرخ زندگی به دست تو می‌چرخد، اسنپ درآمدزایی زنان سرپرست خانوار را تسهیل می‌کند»، مشخص نیست که آیا این مطالب جنبه تبلیغاتی دارند؟ رپورتاژ آگهی هستند یا مقالات حمایت شده از سوی اسپانسر؟ به‌ویژه در گزارش‌هایی مانند «بحران آب را چگونه مدیریت کنیم؟» که به نام بیمه دانا منتشر شده است، مشخص نیست که ارتباط این شرکت با موضوع گزارش چیست و آیا اصلا ارتباطی وجود دارد یا خیر؟
مسئولیت های کسب و کارهای سفارش‌دهنده و رسانه در تبلیغات مسئولیت اجتماعی
شرکت‌هایی که تبلیغات CSR را به عنوان ابزاری برای ارتباط با ذینفعان خود انتخاب می‌کنند، باید به اصولی پایبند باشند که از جمله مهم‌ترین آن‌ها عبارتند از:
- شفافیت در ارائه اطلاعات
شرکت‌ها باید از ادعاهای مبهم یا غیرقابل‌سنجش پرهیز کنند و اطلاعات خود را بر پایه داده‌های واقعی و قابل‌دفاع ارائه دهند. - صداقت در بیان دستاوردهای مسؤلیت اجتماعی
تأکید بر نتایج واقعی و قابل‌سنجش CSR، به جای تمرکز صرف بر نیت خیرخواهانه، باعث افزایش اعتماد ذینفعان خواهد شد. - پرهیز از سبزشویی
استفاده از تبلیغات CSR نباید به ابزاری برای پوشاندن عملکرد نامطلوب شرکت در سایر حوزه‌ها تبدیل شود. اگر یک برند در یک بخش از زنجیره ارزش خود اقدامی مسئولانه انجام دهد، اما در سایر بخش‌ها آسیب‌رسان باشد، تبلیغات CSR آن می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد. - رعایت استانداردهای اخلاقی و حرفه ای در تبلیغات
تبلیغات CSR نباید مخاطب را فریب دهد یا برداشت نادرستی از تعهدات شرکت نسبت به مسئولیت اجتماعی ایجاد کند.
رسانه‌هایی که تبلیغات CSR را منتشر می‌کنند، به عنوان واسطه بین کسب و کارهاو مخاطبان، مسئولیت‌هایی بر عهده دارند که مهم‌ترین آن‌ها شامل موارد زیر است:
- شفافیت در ماهیت تبلیغات:
رسانه‌ها باید مشخص کنند که یک مطلب، گزارش مستقل است یا یک تبلیغ سفارشی (رپورتاژ آگهی). این موضوع باید با برچسب‌گذاری مشخص (Tagging) و ذکر صریح در کنار مطلب انجام شود. - تفکیک بین مقاله‌های حمایت‌شده و تبلیغات مستقیم:
مقالاتی که تحت حمایت مالی یک کسب و کار تهیه می‌شوند، بهتر است با مطالب تبلیغاتی که مستقیماً برای ترویج یک برند نوشته شده‌اند، تفکیک شوند. - مسئولیت در قبال مخاطبان:
رسانه‌ها باید استانداردهای حرفه‌ای و اخلاقی را رعایت کنند تا مخاطبان را در معرض تبلیغات گمراه‌کننده یا فریبکارانه قرار ندهند. این موضوع شامل استفاده از منابع معتبر، ارائه اطلاعات دقیق، و پایبندی به اصول روزنامه‌نگاری اخلاقی است. - حفظ نسبی بی طرفی رسانه‌ای:
اگر یک رسانه قرار است تبلیغات CSR را منتشر کند، باید استقلال خود را در انتخاب و نحوه انتشار آن‌ها حفظ کند. پذیرش هر نوع تبلیغ نباید منجر به خدشه‌دار شدن اعتبار رسانه شود.
ابهام در تعریف دقیق مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها نیز به سردرگمی ها و چالش‌ها دامن می‌زند. به عنوان مثال، کمپین‌های بازاریابی مرتبط با امور خیریه (Cause-related marketing) در اصل نوعی تکنیک تبلیغاتی برای افزایش فروش محسوب می‌شوند، اما در عین حال، به امید تقویت نقش اجتماعی شرکت‌ها به کار گرفته می‌شوند. در نهایت، عملکرد واقعی CSR باید بر اساس تأثیرات و نتایج آن ارزیابی شود؛ در غیر این صورت، چنین تبلیغاتی به عنوان سبزشویی، تبلیغات فریبنده یا صرفاً یک ابزار مدیریت تأثیر (Impression Management) تلقی خواهند شد و البته گاه می تواند ارایه مطالب گمراه کننده و ناقض قوانین و مقررات و حقوق مخاطب نیز باشد.
در نهایت کسب و کارها مسئولیت دارند که تبلیغات CSR را صادقانه، شفاف و بر اساس داده‌های واقعی ارائه دهند. از سوی دیگر، رسانه‌ها نیز موظف‌اند که با رعایت اصول حرفه‌ای، ماهیت تبلیغات را برای مخاطبان روشن کنند و از تبدیل شدن به بستری برای سبزشوییجلوگیری کنند. اگر کسب و کارها و رسانه‌ها هر دو به مسئولیت‌های خود در این حوزه پایبند باشند، تبلیغات CSR می‌تواند به ابزاری مؤثر برای آگاهی‌بخشی، ارتقای فرهنگ مسئولیت‌پذیری و تقویت ارتباطات سازنده میان کسب‌وکارها و جامعه تبدیل شود.
