راهنمای گام به گام برای جلوگیری از سبز شویی و حفظ شهرت برند

با توجه به افزایش نظارت و بررسی در مورد ادعاهای محیط زیستی شرکت‌ها، تعجب آور نیست که بسیاری از سازمان و شرکت‌ها درباره اطلاعات پایداری مخفی کاری کنند، که به اصطلاح “خاموشی سبز(Green hushing)” نامیده می‌شود. خاموشی سبز به شرکت‌هایی گفته می‌شود که عمداً برای اجتناب از سبزشویی در مورد اهداف پایداری خود سکوت می‌کنند، حتی اگر با نیت خوب یا قابل قبول باشد.

سبزشویی(GreenWashing) برچسبی است که نشان دهنده شکست در بخش بازاریابی، کمیته پایداری و هیئت مدیره است که باعث لطمه به شهرت و یا نابودی اعتبار یک برند می‌شود. در این مقاله سعی شده تا درک جامعی از سبزشویی و چگونگی قرارگیری در معرض، و اجتناب از آن در اختیار مخاطبان ندای توسعه قرار گیرد.

سبز شویی چیست؟

بر اساس تعریف investopedia، سبزشویی به ارائه اطلاعات گمراه کننده یا نادرست به مردم یا سرمایه‌گذاران در مورد تاثیرات محیط زیستی محصولات و عملیات یک شرکت است.

مطالعه بیشتر: ۶ علامت هشدار در فاکتور و مولفه ‌های ESG برای سرمایه گذاران و معامله گران

سبزشویی می‌تواند با سوء قصد و یا تصادفی و سهوی باشد. سبزشویی ناخواسته، منبعی از اضطراب برای بسیاری از تیم‌های پایداری و ریسک مهمی است که باید در نظر گرفته شود. عوامل مختلفی در سبزشویی ناخواسته نقش دارند از جمله:

⚠️ اطلاعات و داده‌های نادرست.

⚠️ اشتباه در محاسبات پیش‌بینی.

⚠️ درک اشتباه از مقررات.

⚠️ اهداف بیش از حد بزرگ.

⚠️ عدم شفافیت.

عواقب و ضررهای سبز شویی برای برند

کسب‌وکارهایی که متهم به ادعاهای پایداری گمراه‌کننده هستند، در حفظ اعتماد مصرف‌کننده، حفظ شهرت برند، و حتی در درگیری‌های قضایی مشکل خواهند داشت.

تحقیقات انجام شده در بریتانیا توسط شرکت مشاوره تحقیقاتی Sensu نشان داد که 59 درصد از مصرف‌کنندگان رفتار خود را به دلیل مواردی از سبزشویی تغییر می‌دهند و 15 درصد دیگر به علت سبزشویی، یک برند را به طور کامل تحریم کرده‌اند. برندهای معروفی مانند H&M، استارباکس و کوکاکولا همگی درگیر آشفتگی‌های مرتبط با سبزشویی شده‌اند.

بسته به شرایط و کشورها قانون گذاران می‌توانند جریمه‌های سنگینی را برای شرکت‌ها اعمال کنند. به عنوان مثال، پس از تقلب فولکس واگن در آزمایش‌های آلایندگی در مدل‌های خاص دیزل، رسوایی آلایندگی این شرکت آلمانی به شکایت، واکنش عمومی و مشکلات قانونی منجر شد. این رسوایی تاکنون بیش از 30 میلیارد دلار برای این شرکت هزینه داشته است.

روش‌های اجتناب شرکت‌ها از سبز شویی

برای اجتناب از ریسک‌های سبزشویی، باید استراتژی‌های پایداری، شفاف توسعه داده شود. شناسایی مسائل متریالیتی و جمع‌آوری اطلاعات در مورد اولویت‌ها، مبنایی برای توسعه اهداف پایداری در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهد.

این مسئولیت سازمان و شرکت‌هاست که روش‌های قابل اطمینان برای جمع‌آوری داده‌ها اتخاذ و آن‌ها را ارتقا دهند. حتی با وجود داده‌ها و روش‌های دقیق و قابل اعتماد، ریسک‌ها به پایان نمی‌رسد. شرکت‌ها باید قوانین و مقررات را در هر حوزه قضایی که فعالیت دارند، درک کنند. به عنوان مثال، اگر دو سوم راه برای رسیدن به انتظارات اتحادیه اروپا را طی کرده باشید، لزوماً در ایالات متحده، کانادا و … عملکرد مشابهی نخواهید داشت. به دلیل نحوه طراحی مقررات و اندازه‌گیری شاخص‌ها، ممکن است فقط در نیمه راه و یا کمتر در سایر بازارها باشید.

داده‌های دقیق و درک قوانین نظارتی بخشی از هوش و ابتکارات ESG یک شرکت را تشکیل می‌دهند و برای استراتژی پایداری هر شرکت حیاتی هستند.

در نهایت، شفافیت بسیار مهم است. از اصطلاحات مبهم مانند «طبیعی» یا «سبز» اجتناب کنید و در عوض به ارتباطات شفاف و مستقیم پایبند باشید. تعیین اهداف و عدم دستیابی به آن‌ها به خودی خود یک سبزشویی نیست، اما این الگوی رفتار مصرف کنندگان و نهادهای نظارتی را در حالت آماده باش قرار می‌دهد.

قوانین و مقررات سبز شویی

در بازارهای آمریکای شمالی و اروپا مقررات کنترلی و همچنین قوانین ویژه‌ای برای محافظت از مصرف‌کنندگان در برابر سبزشویی وجود دارد. بریتانیا نیز یک کد ادعاهای سبز دارد و کانادا قانون بسته‌بندی و برچسب‌گذاری مصرف‌کننده خود را به‌روزرسانی کرده تا شامل دستورالعمل‌هایی در مورد ادعاهای پایداری باشد. به طور خاص، ایالات متحده و اتحادیه اروپا در حال افزایش مقررات گسترده‌ای هستند که بر خیلی از سازمان و شرکت‌ها تأثیر می‌گذارد.

ایالات متحده

FTC و راهنمای سبز

در همکاری با آژانس حفاظت از محیط زیست (EPA)،  کمیسیون تجارت فدرال (FTC) راهنمای سبز را توسعه داده که آخرین بار در سال 2012 بازنگری شده است. این راهنماها یک نمای کلی از اصول، برای همه ادعاهای بازاریابی محیط زیستی ارائه می‌دهند. شرکت‌هایی که قانون FTC را نقض می‌کنند با مجازات‌های قابل توجهی روبرو می‌شوند. همانطور که در بالا ذکر شد، فولکس واگن به دلیل رسوایی آلایندگی خود با پیگرد قانونی FTC در ایالات متحده مواجه شد.

مطالعه بیشتر: اطمینان از انطباق با الزامات افشای ESG: نکاتی برای گزارش دهی مؤثر پایداری

اتحادیه اروپا

دستورالعمل طبقه‌بندی اتحادیه اروپا و ادعاهای سبز

اتحادیه اروپا دستورالعمل‌های مشابهی برای فعالان بازار دارد که طبقه‌بندی اتحادیه اروپا نامیده می‌شود. طبقه‌بندی اتحادیه اروپا تعاریف مشترکی ارائه می‌دهد و در آن فعالیت‌های اقتصادی بر اساس معیارهای محیط زیستی و شرایط صلاحیت، پایدار در نظر گرفته می‌شوند.

اتحادیه اروپا در حال توسعه قوانین خاص ضد سبزشویی است که دستورالعمل ادعاهای سبز نامیده می‌شود. این قانون پیشنهادی شرکت‌ها را ملزم به ارائه شواهدی مبنی بر اینکه ادعاهای پایداری آن‌ها به طور مستقل تأیید شده است، می‌کند. همچنین برای محافظت از مصرف کنندگان در برابر سبزشویی قصد دارند، ادعاهای پایداری محصولات در سراسر اتحادیه اروپا را قابل مقایسه کنند.

چگونه با استراتژی‌های مبتنی بر استانداردهای بین المللی از سبزشویی در کسب و کارمان پیشگیری کنیم

یک کسب و کار را زمانی می‌توان پایدار و با ثبات تلقی کرد که ریسک‌های مرتبط با سبزشویی را در مدل کسب و کار، استراتژی‌های کلان، طراحی محصول و بازاریابی خود به حداقل برساند. ظن سبزشویی نسبت به هر کسب و کار می‌تواند برای شهرت و اعتبار آن خطری جدی باشد و حتی مسبب ضرر و زیان‌های مالی گردد و از دسترسی آن کسب و کار به بازارهای جدید جلوگیری کند.

مطالعه بیشتر: امتیاز یا نمره ESG را بهتر بشناسید- راهنمای جامع

استفاده از خدمات مشاوره ESG و CSR، آگاهی لازم برای درک بهتر مسیر پیشرو؛ تعهدات محیط زیستی، اجتماعی و حاکمیت شرکتی را در اختیار کسب و کارها قرار می‌دهد. کارشناسان ندای توسعه شما را در طراحی و اجرای استراتژی‌های مؤثر محیط زیستی، اجتماعی و حاکمیتی که بر اساس داده‌های شفاف، قابل اعتماد، و همسو با مقررات است، یاری خواهند کرد. کارشناسان ما آماده هستند تا بر اساس پتانسیل‌های کسب و کارتان، نه تنها به شما کمک کنند تا از سبزشویی در تمامی ابعاد کسب و کار خود اجتناب کنید بلکه شما را در به حداقل رساندن ریسک‌های پیشرو برای استفاده حداکثری از فرصت‌ها و ظرفیت موجود راهنمایی کنند.